Le Brand Experience Monitor de TNS Sofres montre la diversité des modèles marketing gagnants. Découvrez le...
Existe-t-il un profil type des marques qui parviennent, au moyen de leur stratégie de marketing et de communication, à être plus efficaces que les autres vis-à-vis des consommateurs ? Pas vraiment, selon le Brand Experience Monitor, dont TNS Sofres vient de révéler les résultats. Il répartit les plus dynamiques en trois groupes. Dans le premier - rassemblant celles aux fortes parts de marché -, on trouve bien sûr de grands acteurs d'origine étrangère, comme McDonald's, Coca-Cola ou Samsung. Mais aussi un champion national des classements de marques, Yves Rocher. Et un nom inattendu, Doliprane.
Différencier la notoriété de la capacité à convertir en acte d'achat
Pour aller plus loin
14 conseils pour mener une stratégie de marque efficace
Premier réflexe des consommateurs en situation d'achat, la marque constitue le levier principal du marketing. Comment construire une marque et créer une vraie relation avec les clients ? Deux spécialistes des marques, Georges Lewi et Pierre-Louis Desprez, livrent leurs clés.
Clefs pour le marketing, les ratios étudiés combinent la manière d'alimenter la notoriété par des interactions fréquentes et la façon dont celles-ci se transforment en transactions et en parts de marché. Yves Rocher affiche ainsi de très bonnes performances sur les deux critères. La comparaison de deux griffes d'un même secteur comme Apple et Samsung est révélatrice. Le premier est un peu mieux placé en matière de présence à l'esprit des consommateurs, mais il atteint un score bien inférieur - positionnement oblige - pour sa capacité à convertir les contacts en actes d'achat.
La publicité reste influente
Amazon assume, pour sa part, parfaitement son rôle de vendeur. « Il parvient à maximiser chaque point de contact », remarque Valérie Morrisson, « managing director » marque et communication de TNS Sofres. Elle souligne qu'une marque récente peut très bien tirer son épingle du jeu, à l'instar de Total Access qui fait partie du deuxième groupe, celui ayant des parts de marché moyennes.
La compétition pour émerger varie selon les secteurs. Elle est particulièrement âpre parmi les boissons rafraîchissantes sans alcool. Et, bonne nouvelle pour les médias, face au « earned » - le bouche-à-oreille « on » et « offline » -, le « paid » - la visibilité achetée, en particulier via la publicité - maintient son niveau d'influence dans la majeure partie des marchés.
Les 200 marques les plus dynamiques en France (Brand Experience Monitor 2013)
1e catégorie
1 : McDonald’s 2 : Samsung 3 : Yves Rocher (maquillage) 4 : Doliprane 4 : Coca-Cola 6 : Leclerc (magasins) 7 : Leclerc (stations essence) 8 : Crédit Agricole 9 : Carrefour (essence) 10 : Yves Rocher (soin du visage)
11 : Nivea Visage 12 : La Banque Postale 13 : Ricard
14 : Martini
2e catégorie
15 : Carrefour (magasins)
16 : Amazon
17 : Total Access
18 : Caisse d’Épargne
19 : Soignon
20 : Macif
21 : iPhone (d’Apple)
22 : Intermarché (essence)
23 : Lipton Ice Tea
24 : Nesquik
25 : Senseo
25 : Lipton
27 : Auchan
28 : MAAF
28 : Super U / Hyper U (essence)
30 : Intermarché (magasins)
31 : Agnès b
31 : Carte Noire
33 : Dafalgan
34 : L'Oréal Paris
35 : Lidl
35 : Total
37 : Darty
38 : Buffalo Grill
39: Nokia
39: Maybelline
39: Aberlour
39: Coca-Cola Zéro
43 : Galbani
44: C Discount
45 : Crédit Mutuel
46 : Orangina
47 : Diadermine
48 : Conforama
49 : Carrefour Market
49 : GMF
49 : Boulanger
49 : Efferalgan
49 : Twinings
54 : Caprice des Dieux
55 : Flunch
56 : Nivea
57 : Emmental Président
58 : Boursin
59 : Sephora
60 : AXA
60 : Maïf
60 : Label 5
63 : Fnac
64 : La Roche Posay
65 : Avène
66 : Société
67 : Glenfiddich
67 : Nespresso
69 : Société Générale
69 : Leerdammer
71 : Oasis
72 : Quick
72 : Poulain
72 : Cœur de Lion
75 : Malibu
76 : Ballantine’s
77 : Bourjois
78 : Matmut
78 : Chivas
78 : Camembert Président
78 : Saint-Agur
82 : Garnier
82 : Grand-mère
84 : Schweppes
85 : LCL
86 : Tassimo
87 : Grant’s
88 : Saint Moret
88 : L'Oreal Paris
90 : La vache qui rit
91 : Chèvre Président
92 : J&B
93 : Coca-Cola Light
94 : Auchan
94 : Le Rustique
96 : Allianz
96 : Entremont
98 : William Peel
99 : Super U (magasins)
99 : Babybel / Mini-babybel
101 : Groupama
102 : Groupe Banque Populaire
102 : Apéricube
102 : Chaussée aux Moines
105 : Sony Ericsson
106 : Tartare
107 : Mixa
108 : Clan Campbell
109 : Nurofen
109 : Get 27 / Get 31
111 : BNP Paribas
3e catégorie
112 : Pacifica (Assurances Crédit Agricole – LCL)
113 : Dillon
114 : Charrette
115 : ACM (Assurances du Crédit Mutuel – CIC)
116 : Paul
117 : MMA
117 : Passoa
119 : KFC
120 : Pulco prêts-à-boire
121 : Etorki
121 : Tullamore Dew
123 : Brioche Dorée
123 : Old Nick
125 : But
126 : Nestea
127 : Groupe C.I.C
127 : Dolipranelib
129 : Bresse Bleu
129 : Kiri
131 : Saint-Albray
132 : Smirnoff
133 : fnac.com
133 : Courtepaille
135 : Garnier
136 : Esso Express
136 : Géant (Casino)
138 : Rondelé
138 : Cafétéria Crescendo / Leclerc
140 : darty.com
140 : Istara
142 : Jameson
142 : Fanta
144 : Subway
146 : Bailey’s
146 : Nescafé
146 : Chavroux
145 : Pizza Del Arte
146 : Leader Price
150 : Nuxe
150 : Salakis
150 : Havana Club
153 : Bioderma
153 : Sir Edward's
153 : Lou Pérac
156 : Absolut
156 : Eristoff
156 : L'Or
159 : Aspirine UPSA
160 : Direct Assurance
160 : Léon de Bruxelles
160 : Vieux Pané
163 : Aldi
164 : HTC
164 : Bacardi
166 : Philadelphia
167 : Cora
168 : Hippopotamus
168 : Sprite
170 : Caudalie
170 : Clinique
170 : Restaumarché / Poivre Rouge
173 : Advil
173 : William Lawson’s
173 : La Banque Postale
176 : L'Ortolan
177 : Le Petit
177 : Generali
179 : Géant Casino
179 : Rue Du Commerce
181 : LG
181 : Christian Dior
183 : Clarins
183 : Actifed
183 : RichesMonts
183 : Prontalgine
187 : Dia
188 : Lancôme
189 : Nescafé Dolce Gusto
190 : Lavazza
191 : Apérivrais
192 : Chanel
193 : Fervex
194 : Lanquetot
195 : Monoprix
195 : Elf
197 : Clarins
197 : Carré frais Elle&Vire
199 : Rhinadvil
200 : Dior
