SEPT CONSEILS POUR MAXIMISER VOS VENTES À NOËL

07/02/2014
Par Charles Arramon

Ce n'est pas parce que l'été indien débute à peine qu'il ne faut pas se lancer au plus vite dans la préparation de Noel. Cette période représentera pour de nombreux e-commerçant une part importante de leurs ventes de l'année. Adapter le format et la fréquence des newsletters, mettre en avant les dates limites de livraison, scénariser les promotions... Voici quelques pistes parmi lesquelles piocher pour tirer le meilleur profit de cette saison de cadeaux petits et grands.

Adopter un format de newsletter spécifique à la période de Noël va servir à deux choses. Bien sûr, à soumettre à l'internaute des idées d'achat. Mais aussi à mettre un coup de projecteur sur un certain nombre d'éléments : section cadeaux du site, dates limites de livraison, horaires des magasins, etc.

Car durant les deux mois qui précèdent Noël, le nombre d'emails marketing reçus par les consommateurs va exploser. Il devient donc encore plus critique de trouver comment émerger dans ce paysage plus encombré que jamais. Et en l'occurrence, le diriger vers les éléments clés pour lui à cette période lui simplifiera la tâche. En outre, apporter des modifications au format de vos emails fournira aussi à vos lecteurs quelque chose de nouveau à voir. Qui plus est si vous augmentez la fréquence de vos envois : des éléments graphiques sur la thématique de Noël aideront par exemple les internautes à trouver cette inflation moins intrusive. Tout d'abord, le lien vers la rubrique cadeaux du site marchand doit être mis en valeur de façon très visuelle dans vos newsletters. Une couleur vive qui ressort au milieu du gris utilisé pour les autres univers, un élément graphique de saison comme une feuille de houx, pourquoi pas une animation très simple... Inutile de chambouler tout l'email, ces changements plus subtils suffiront à attirer l'attention.

Mais ce n'est pas tout. En considérant son offre, l'e-commerçant doit pouvoir proposer à l'internaute une façon spécifique de conduire ses achats de Noël. Il peut par exemple inciter les internautes à naviguer dans son catalogue en fonction de la personne à qui ils désirent offrir un cadeau. Et pour ceci afficher une série de boutons sous son logo, correspondant à plusieurs types de destinataires et pointant vers des sélections appropriées.

Il peut aussi classer les cadeaux en plusieurs paliers de prix pour encourager les internautes à parcourir l'offre grâce à cette porte d'entrée. Dans ce cas, il est important de ne pas exclure les prix élevés. Tous les acheteurs ne recherchent pas nécessairement les offres les moins chères et faciliter leur shopping aidera à accroître le panier moyen du site.

Mettre en avant les produits préférés de vos clients

Il est également possible de mettre en avant les produits les mieux notés, ou ceux qui se vendent le plus. Un argument qui donnera davantage confiance aux internautes, de plus en plus prompts à prendre en compte les avis de leurs pairs. Et si vous ne disposez pas d'avis client sur votre site, il vous est toujours possible de prendre pour base vos meilleures ventes, de demander à votre équipe de rédiger leurs propres commentaires et d'employer ce matériau pour bâtir une rubrique que vous pourrez baptiser "notre sélection". Second avantage : votre site y gagnera en personnalité et cette touche humaine enrichira les descriptions de produits. Le pied de page de l'email constitue une autre zone clé, dans laquelle vous pouvez ajouter bon nombre d'informations pratiques et autant de raisons pour le lecteur de cliquer pour se rendre sur le site. Ici, pas question de distraire l'internaute, on reste très informatif en lui soumettant des messages clairs.

L'importance des dates limites de livraison

L'un de ses craintes les plus importantes en cette saison est de ne pas être livré à temps, un désagrément qui se transforme en réelle anxiété lorsque l'article est un cadeau pour un proche. Il est donc essentiel d'afficher clairement vos dates limites : date limite pour la livraison standard, celle pour la livraison express, éventuellement la date limite pour la livraison à J+1 ou par coursier et enfin, la date limite pour le retrait de la commande en magasin. Plus Noël s'approche et le nombre d'options s'amenuise, plus on peut mettre en avant celles qui restent. Afin aussi d'accroître le sentiment d'urgence.

Que les horaires et les localisations de vos magasins soient ou non déjà intégrés au pied de page de vos newsletters pendant l'année, ces informations deviennent encore plus essentielles à Noël. Pour rappeler que vous avez des magasins et fournir aux internautes toutes les informations nécessaires pour encourager aussi la conversion en boutique. Il est d'ailleurs possible d'utiliser l'historique d'achat ou les informations du compte client pour pousser les localisations les plus adaptées.

Rassurer avec les infos de service client

Pour les consommateurs qui n'ont pas le temps ou ne savent pas quoi acheter, la carte cadeau peut constituer une très bonne solution. Tout au long de la saison de Noël, et plus encore quand les dates limites de livraison se rapprochent ou sont dépassées, vous pouvez donc inclure au pied de page une incitation à opter pour vos cartes cadeaux. Enfin, tous les moyens de contacter le service client doivent absolument apparaître clairement dans chaque email. Les accompagner de liens vers la section du site qui présente la politique de retours, le processus de livraison voire un FAQ accroîtra leur réassurance et contribuera à diminuer le volume d'appels reçus par le service client. La fréquence d'envoi des emails marketing augmente sensiblement à l'approche de Noël. Or accroître le nombre de vos envois peut avoir plusieurs conséquences néfastes : mises en spam, désabonnements, emails ignorés...

Une bonne façon d'éviter ces désagréments consiste à segmenter vos abonnés en fonction de leur niveau d'engagement afin de vous concentrer sur les plus engagés : ceux susceptibles de transformer si on les y encourage un peu plus. Par exemple, on pourra renvoyer un email aux internautes qui ont ouvert le précédent mais n'ont pas cliqué, ou encore à ceux qui ont ouvert et cliqué mais n'ont pas acheté.

Gare au mass-mailing !

Il ne faut donc pas se borner à croire qu'envoyer davantage d'emails conduira directement à plus de ventes. Définir une communication basée sur l'engagement des abonnés apportera à tous une meilleure expérience. Plus largement, il peut être nécessaire de revoir plus largement sa stratégie de segmentation. En formant d'abord un groupe composé des meilleurs clients, qui achètent fréquemment ou pour un panier élevé. Adresser des offres dédiées à ces clients VIP pourra encourager vos plus gros acheteurs à retourner chez vous pour Noël.

On pourra aussi retrouver ce que ces clients ont acheté l'an dernier et voir s'il est possible d'analyser ces données pour prédire les comportements d'achat de cette année, par exemple en poussant la même catégorie de produits. Du côté du client, retrouver cet univers familier accroîtra encore son engagement et l'incitera à revenir cette année. La concurrence s'intensifiant durant les deux à trois mois précédant Noël, les e-commerçants font maintenant assaut de promotions et d'offres spéciales en tout genre que relaient des campagnes d'email. Bien scénarisés, ces rabais peuvent effectivement accroître l'engagement et permettre à votre email d'émerger au-dessus de la masse. Sachant que pour limiter les désabonnements et les mises en spam, il peut être utile de proposer à vos abonnés de choisir en opt-in de recevoir ces offres.

Un jour, un deal et cross-selling

L'une des scénarisations possibles des promotions de Noël est celle de l'offre quotidienne. Chaque jour, un article est mis en avant avec un rabais important. Si cette fréquence n'est pas tenable, un "produit de la semaine" fait aussi l'affaire. Des liens très visibles pourront en outre encourager les abonnés à partager l'offre. Il conviendra en revanche de s'assurer que vous disposez d'un stock suffisant pour assumer ces ventes, voire que vous pouvez proposer un produit similaire à un prix comparable en cas de rupture de stock. Et dans la landing page, il faudra absolument pousser le cross-selling d'articles liés au produit en promotion pour encourager l'élévation du panier.

Attention, offre à durée limitée !

Une autre façon de mettre en scène ses promotions est de mettre en place un compte-à-rebours durant lequel le niveau de rabais s'élève progressivement, ou bien le produit proposé est de plus en plus onéreux, toujours avec un discount important. Là encore, il peut être utile de n'envoyer ces emails qu'aux abonnés qui ont montré un signe d'intérêt en ouvrant le précédent. Ce compte-à-rebours contribue à accroître, chaque jour ou chaque semaine, l'intérêt des consommateurs. N'oubliez pas, dans cette option, de mentionner le compte-à-rebours dans le sujet de l'email afin de renforcer le sentiment d'urgence à finaliser ses achats de Noël avant la date fatidique. Enfin, assez logiquement, la saison des achats de Noël se prête bien aux offres limitées dans le temps, qui misent sur le sentiment d'urgence et affichent très clairement la date limite de l'offre. Organiser une vente événementielle spécialement pour Noël pourra donc se révéler très efficace pour conduire les abonnés à agir sans délai.  On le sait, le retour sur investissement d'une stratégie sociale, mesurée directement en termes de ventes, est difficile à évaluer. Cependant, l'impact sur les ventes de la caisse de résonance que forment les réseaux sociaux est indéniable. Et même s'ils ne deviendront pas à Noël votre première source de revenus, ils peuvent néanmoins consolider vos autres actions.

Pour encourager vos visiteurs à partager vos contenus, il est d'abord impératif de distinguer très clairement les différentes sollicitations possibles. Un petit logo Facebook ne suffit pas à indiquer au consommateur si vous lui suggérez de devenir fan, de liker ou de partager un article ou un autre contenu.

Réseaux sociaux : dialoguer puis vendre

Par ailleurs, les consommateurs seront plus susceptibles de vous liker sur Facebook ou de vous suivre sur Twitter si vous leur offrez, en échange, une proposition de valeur composée par exemple d'offres spéciales déroulées pendant toute la saison de Noël : articles en promo, produits bénéficiant de nombreux avis positifs, code de réduction spécifique à ces canaux...

Gardons en outre à l'esprit que sur les réseaux sociaux, les consommateurs s'attendent davantage à dialoguer qu'à acheter directement. Les promotions et articles que vous mettrez en avant doivent donc être présentés à cette aune, par exemple accompagnés de commentaires de vos followers et de liens vers des informations complémentaires. Ne vous y trompez pas : la saison de Noël ne s'achève pas le 25 décembre. En premier lieu parce que nombre de consommateurs déçus de leur cadeaux se tourneront très bientôt vers le Web marchand pour s'offrir ce qu'ils n'ont pas trouvé au pied du sapin.

Une façon élégante de se rappeler à leur bon souvenir consiste simplement à envoyer une carte de vœux le jour de Noël ou du Nouvel An, pour les remercier de faire partie de vos clients. Un email non commercial qui, après deux mois de sollicitations marketing intensives de la part de nombreuses enseignes, ne peut que renforcer votre relation avec eux. Et pourquoi ne pas leur offrir une carte-cadeau de quelques euros à valoir dès le jour J, geste généreux qui contribuera à rapatrier vers votre site les déçus du sapin.

En janvier, c'est encore Noël

Plus largement, les achats réalisés à partir du 25 décembre se transformant en grande partie en achats pour soi, il est important d'adapter sa communication en conséquence. On pourra mettre en avant les offres de déstockage, les promotions en magasin et bien sûr toutes les informations concernant la politique de retours produits. Il sera également important de présenter une gamme de produits diversifiée, afin que le consommateur se dise qu'il trouvera forcément son bonheur chez vous.

 

Charles Arramon
Charles Arramon

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