L’e-mail marketing – comme tout bon « nouveau » support – a connu ces six dernières années une belle traversée du désert digitale : baisse des investissements, qualité plus que...
L’e-mail marketing – comme tout bon « nouveau » support – a connu ces six dernières années une belle traversée du désert digitale : baisse des investissements, qualité plus que relative, chasse aux s(pam)orcières et une délivrabilité proche de la mission impossible.
Victime de son succès l’e-mailing ? Oui, certainement. Mais c’était sans compter sur l’explosion des smartphones et la pugnacité des professionnels du milieu ; pour la plupart tout droit sorti de la grande famille des VPCistes (Vente Par Correspondance) dont on reçoit encore et toujours les catalogues papiers. Et cela malgré la mort « diagnostiquée » du papier il y a déjà quelques années…
De retour sur le marché en tant que support mature, l’année 2013 s’annonce donc comme un excellent cru pour l’email marketing. Et cela malgré des défis toujours plus nombreux !
Voici donc quelques conseils avisés pour tous ceux qui souhaiteraient se lancer dans l’aventure ;) 1. La règle des trois bons
A l’image du fameux « emplacement, emplacement, emplacement », toute campagne marketing – quelle qu’elle soit – ne doit jamais déroger à la règle suivante : « Le bon message au bon moment et à la bonne personne ».
Cette règle doit être le fil rouge de votre réflexion car elle induit que vous devez avoir préalablement travaillé votre cible, l’adéquation de votre message et le créneau où cette dernière est le plus à-même d’y prêter attention.
2. Humanisez votre expéditeur
Non pas en lui donnant un prénom (n’est-ce-pas Cécile et Alexandra ?) mais en utilisant une véritable adresse email au lieu de la classique no-reply. Pourquoi ? Simplement parce que nombre de vos prospects seront tentés de vous répondre et qu’il important de ne perdre aucun échange avec de potentiels clients ou des clients à fidéliser.
3. De l’importance de l’objet
L’objet influence directement la délivrabilité de votre emailing ainsi que son taux d’ouverture. On ne peut que vous conseiller de surveiller très régulièrement les mises à jour des spam-words français (dont DoList fait une très bonne liste) et d’avoir une certaine méfiance vis-à-vis des « innovations ». Qui, si elles sont adoptées par la majorité, peuvent vite virer au spam.
4. L’union fait la force
Si vous souhaitez faire une campagne sérieuse, évitez toute logique d’économie quand vous sélectionnerez votre routeur. Choisissez un prestataire ayant déjà quelques années d’expérience (preuve souvent de la bonne santé de l’entreprise et de la connaissance des techniques emailing), fuyez les offres trop alléchantes (la délivrabilité 100% garantie est un mensonge) et surtout comparez les prestations annexes comme l’accompagnement et les outils mis à disposition pour tester la qualité de vos campagnes.
5. Prenez le temps de travailler votre base de contacts
Dans la continuité de notre première règle, il faut absolument travailler votre base de contacts. Que cette dernière soit à jour, segmentée en fonction d’un critère précis (souvent la fréquence d’achat) et surtout qu’elle soit dument complétée. Plus vous aurez d’informations sur vos clients ou prospects, mieux vous pourrez affiner votre message.
N’hésitez pas, d’ailleurs, à investir un peu d’argent dans de l’email appending avant de lancer des campagnes. Cette technique – proposée par la plupart des brokers d’adresses – vous permettra de compléter votre base en la rapprochant de bases existantes.
6. Adressez-vous à vos clients
Une fois que votre base est propre, injectez dans vos emails des éléments de personnalisation. Evidemment, qui dit personnalisation, ne dit pas forcément « Bonjour Madame Michu ». La personnalisation peut aussi consister à offrir un produit adapté ; comme par exemple Ticketnet dont la liste des places de spectacle s’affiche en fonction de la localité de ses prospects. Inutile de recevoir une publicité pour un concert à Amiens quand on vit à Nice ; ça va de soi.
7. Comparez vos e-mailings
Globalement, le webmarketing s’apprend plus sur le tas par le biais de différentes rencontres que sur le banc de l’école. Pour réaliser un email efficace en termes de présentation de l’offre et de call-to-action, il est vivement recommandé de faire une petite veille rapide. Pour cela, créez-vous une adresse email « poubelle » et allez vous inscrire partout. Et surtout là où vous n’iriez jamais vous inscrire. (Personnellement, je fais ma veille en regardant les émissions de télé-shopping mais cela reste entre nous.)
8. Certifiez votre bonne-foi
Des certificats pour vos serveurs expéditeurs existent tels que le SPF et DKIM. Ce sont des pistes pour améliorer de façon non-négligeable la délivrabilité de vos emails. (N’étant pas technicienne, je vous invite à lire ce tutoriel).
9. Le 50-50 a changé
Il faut savoir qu’un certain ratio de texte est à avoir par rapport au nombre d’images de votre e-mailing. Ce ratio est aujourd’hui d’un peu plus de la moitié de texte au minium.
Ce qui va changer en 2013 :
10. La délivrabilité Mobile
Si le « support » de lecture n’était pas encore l’une de vos priorités en 2012, il va falloir sérieusement s’y mettre. Avec plus de 12 millions de smartphones vendus en 2012 et l’explosion des tablettes, les supports mobiles représentent une part non-négligeable de votre audience. Alors si les techniques de compatibilité PC-Tablette-Mobile sont balbutiantes, cela ne vous empêche pas de tester le rendu de vos emails sur mobile avant de procéder à l’envoi.
Pensez à bien renseigner l’attribut ALT de vos images ! Cet attribut est le texte qui s’affiche à la place des images quand ces dernières ne sont pas (encore) chargées ; ce qui est bien souvent le cas sur mobile.
11. Personnalisez votre pré-header
Autre petit conseil : la plupart des boîtes mails mobiles intègre la première phrase de votre emailing en tant que résumé sous l’objet. Manque de chance, cette première phrase contient souvent le classique « Si cet email ne s’affiche pas correctement, cliquez ici… » ! Insérez donc une première phrase résumant votre message pour augmenter l’attrait de votre emailing.
12. Pensez tactile
Des zones cliquables clairement identifiables, éloignées raisonnablement d’autres liens avec des espaces non-cliquables afin de scroller sans risquer d’ouvrir une page non-souhaitée telles sont les quelques astuces que vous pouvez mettre en place pour rendre votre emailing plus efficace sur une interface tactile.
13. Rien ne vaut un bon Test
L’emailing, malgré sa maturité, est en constante évolution ; de part les boîtes mails et leurs filtres mais aussi les différents supports de lecture. Je ne peux que vous conseiller de tester votre emailing sur des plate-formes telles que http://www.emailspamtest.com ou encore http://www.emailonacid.com/email_testing (en autres).
14. Prenez le temps d’analyser en amont et aval
Analyser, c’est l’évidence même en marketing. Or de tous mes clients, rares sont ceux qui me demandent spontanément les statistiques de leurs emailings (que je leur envoie évidemment à chaque fois). Prenez donc le temps d’analyser toutes vos campagnes ; en croisant les données avec plusieurs sources : Campagnes Google Analytics, retombées en interne etc.
Ne vous limitez pas aux analyses en aval, créez-vous une adresse « poubelle » et inscrivez-vous à toutes les campagnes concernant de près ou de loin votre cibles. Au-delà de la présentation et de l’offre, regardez les heures d’envoi, les noms des expéditeurs, les objets etc.
Si votre disponibilité est limitée, n’hésitez pas à vous rendre sur le site : http://www.themailingbook.com qui recense différents emailings en fonction de leurs thématiques.
15. Soignez votre réputation
Il est souvent tentant en marketing de mettre la charrue avant les bœufs. Investir de l’argent, du temps, des ressources ne serviront à rien si, en tapant « le nom de votre société » sur Google, vos prospects tombent sur une myriade d’avis négatifs ou un site à l’abandon depuis 2006.
A Propos de Mélanie Cohen
Chef de projet webmarketing le jour et référenceuse freelance la nuit, j’ai découvert – un peu par hasard – le webmarketing au travers de mes rencontres professionnelles. Biberonnée au Marketing Direct et au culte du Résultat, je suis une adepte de la sacro-saint Performance ; valeur que je retrouve chez mon client http://www.itl.fr. Retrouvez Mélanie sur Twitter et Google Plus.
Crédits photo : svilen.
